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文 | 娱乐独角兽糖炒山楂

无花果

暑期档已至尾声,爆款剧综市场终究没等到积聚的暑期商爆发。

热播有余、档剧出圈不足,见招是悄悄暑期档剧综的普遍态势。截止目前,热起kaiyun体育下载官网暑期档小荧屏最大的爆款话题仍然是魏大勋走红和《中国好声音》“塌房”。前者是暑期商配角的非常规走红,后者与在播季本身并无关系。档剧

但另一面,见招暑期档剧综又不缺高分作品。悄悄据不完全统计,热起剧集市场有6部作品豆瓣评分超8分,爆款多年未曾有突破的暑期商情景喜剧也出现了豆瓣8.1的《鹊刀门传奇》;综艺《森林进化论》《快乐的大人》豆瓣超过9分,8分以上综艺更是档剧涵盖了推理、职场、音乐、恋综等多个领域。

头部制作、高口碑扎堆,却未能缔造真正的全面爆款,这背后需要正视的是:观众在豆瓣评分上更“宽容”的同时,对剧综的热情也的确在显著下滑,当“爆款”阙值再度提升,真正的爆款越来越难以被定制和预测。

不过剧综招商的逐渐回暖却有目共睹。裸播早就不是市场关键词,头部剧综也在开播时就交出了不错的Kaiyun体育官方入口品牌合作答卷。只是这背后又有哪些新的挑战和赛点呢?值得关注。

暑期档的特殊性,不仅是它作为重要档期是兵家必争之地,更在于它会成为剧综市场的“放大镜”,让大家在平台排播、品牌押注、演员飞升等各种情境中更集中的去审视当下的内容市场。

剧集:最“卷”暑期档,没有惊喜

八月的最后两天,Tencent和爱奇艺的“现实版商战”始终霸占着剧集话题vns威尼斯城官网登入,戏剧性背后更是现实:无论是平台还是大众,都已将目光投至新一轮待播剧,暑期档大局已定,没有惊喜。

从“最卷暑期档”到平淡收局,剧集市场怎么了?两个月过去,答案已经不再难寻。

一方面,平台更加绵密的排播策略,让市场一时间百花齐放,但撞档、密集更新也造成了热度分流,观众的注意力被来回拉扯,留给剧集热度和口碑发酵的空间更加狭小。观众在走马观花中也很难对一部剧产生长久的热情和讨论。

另一方面,头部制作、kaiyun体育全站入口高口碑为何难以转换成市场效应?这其实是老生常谈的内容问题。

古装剧看似在言情、悬疑、喜剧等领域斩获了高口碑,但当《长风渡》《玉骨遥》《七时吉祥》不断被拉出来与《赘婿》《花千骨》《苍兰诀》对比,本身就是一种问题:古偶同质化愈发严峻,内容创编辑们迫切想要去复制曾经的成功,而非有所突破,自然也难以收获追剧观众的长情和自来水。

也有一些剧表现不错但却总与爆款失之交臂。《长相思》以“雄竞”破题、热梗频出,本身的内容质量也算过关,只是距离全民爆款略差了一口气;《莲花楼》在收官日站内热度破万,但它更多展现的深度用户的力量;《古相思曲》算是黑马,但受限于平台影响力未能再向前一步。

都市现言领域更具戏剧性,也更加冰火两重天。现言赛道,《我的人间烟火》意外捧红了魏大勋,但剧集和主演却陷入了口碑困境。现实题材上,相比影片市场对现实选题的抓取,剧集市场显然落后了,尤其是女性题材,坐拥曾经的市场红利,但仍困于固有的叙事模式,唯有《不完美受害人》算是一次不错的突破。

如此种种,都让这个看似最容易出现爆款的暑期档,只能平淡收场。这种“平淡收局”,还体现在造星层面:从陈哲远到张晚意、邓为、檀健次,这个暑期档有小爆但无“顶流”。至于魏大勋,显然是造星产业链里的意外,不过进入八月,他已经官宣了SABON、欧莱雅、RIO等多个品牌合作。

当然,复盘暑期档,大家不能只站在“传统”视角,也要去发现一些创新之举。比如剧综联动模式,《大宋少年志2》《七时吉祥》的先后布局让这一模式真正被跑通,满足深度用户的需求,也让平台和品牌能够持续收割剧集热度。

在“用力过猛”中不断体会失意,今年的剧集暑期档算不上美好,但若从长久来看,这种“卷”与“平淡”的对冲或许不是一件坏事,它让去年以来一直急速奔跑的剧集市场再度回归沉着,也再度思考内容创作的意义。

综艺:“不完整”的夏天

曾经,“没有街舞/脱口秀的夏天是不完整的”,是一句句口号,但谁能想到,2023年的夏天,真的没有《脱口秀大会》和《这就是街舞》。而综艺市场,也未能如愿在炎夏燥起来。

过去的两个月,综艺市场不缺头部巨制。上半程,《乘风2023》《全员加速中》《剧好听的歌》《五十公里桃花坞3》强势对垒,平台杀手锏、成熟IP、经典回归、创新题材皆有;下半程,《舞台2023》《现在就出发》《乐队的夏天3》《披荆斩棘3》先后上线,舞台竞演、真人秀、真人秀,自带爆款体质。

从内容视角来看,确有可圈可点之处。其一,内容题材的创新、成熟赛道的题材扩容是大势所趋,尤其是舞台竞演综艺《舞台2023》在6-8月上线综艺播映指数TOP10中高居榜首(艺恩数据);其二,口碑综艺占比更高,豆瓣超过8分的综艺不再唯“学问类”,而是涵盖了推理、真人秀、恋综、职场等多个赛道。

只是若以“爆款”论英雄,则不尽如人意。多强对垒看似各档综艺都释放出了不错的声量,但体感上的“爆款缺失”却无可回避。曾经被寄予厚望而又与爆款失之交臂的节目,也在播出后各有各的问题。

《乐队的夏天3》上线20余日,猫眼专业版上热度明显下滑,主要是赛制改革、乐队风格不突出等问题,难以带给观众强劲的冲击力。《披荆斩棘3》虽然集齐林志颖、陈楚生以及多名偶像剧男主,为90后量身定做了一场回忆杀,但只有一个徐良小范围出圈,情怀这手牌年年都打,但爆不爆却是“玄学”。

当然这也与综艺环境本身的不友好有关。疫情褪去旅游、音乐节等盛极一时,再加上影片市场强势爆发、剧集市场多强争霸,都分散了大众注意力。但本质上,仍然是内容市场的乏力。比如搭上《长相思》、魏大勋等剧集热度快车的《你好星期六》,便在这个暑假真切红了一把,收视率屡屡登顶。

很多内容从业者常说的一句话是:不追求爆款,而要追求普遍及格线以上的作品。从企业布局和行业逻辑上这无疑是正确的,但综艺市场行至当下,内容品质基本稳定、观众的审美基线早已提高,只是标准线以上的作品很难去真正撬动大众的热情。唯有破釜沉舟、方能破局。

当然,“综艺暴雷”也在加剧大众对综艺市场的“失望”。存续十年的经典音综《中国好声音》便是典型案例:刀郎的一首《罗刹海市》将节目送上了风口浪尖,而后爆发的李玟录音事件更是让节目直接陷入停播困境。其母企业星空华文股价破发,十日内蒸发近400亿港元。

从市场维度来讲,无论是前几年的选秀被叫停,还是今年的脱口秀再“暴雷”、《好声音》停播,都在预示着,过去十余年间综艺市场走在急速爆发和商业化的跑道上,很多时候浮华乱人眼也掩盖了行业持续发展的问题,或许是时候停下来去正视这些问题,这也是整个行业所要面对的。

招商:剧综齐回暖,品牌“合作姿势”大有不同

今年暑期档,“裸播”早已不是市场关键词。相反的,在剧集、综艺的持续上新中,大家嗅到了市场逐渐回暖的味道。

古偶扎堆的剧集市场表现尤为显著。从《长风渡》合作40+品牌、《长相思》合作27家品牌,到蒙牛纯甄先后赞助了《长风渡》《长相思》《七时吉祥》等剧,玉骨遥携手10+品牌进行商业联名,这个暑假剧集与品牌的合作可以说在多个维度实现了突破。

综艺层面,《乘风2023》以16个品牌登顶上半年招商榜,而据媒体报道《乐队的夏天3》合作品牌高达27家,招商金额超以往所有季。综N代仍是心头宠,新综艺也在释放出极强的吸金能力,《舞台2023》《剧好听的歌》等分别招揽了8家和19家品牌赞助。不过相比唱演舞台、生活类综艺的备受青睐,情感、喜剧赛道则在逐渐落寞。

普遍回暖的趋势下,剧综市场的品牌合作形态却截然不同。剧集市场,品牌明显不再对一部剧死心塌地,而是以更谨慎的态度关注剧集热度变化,“中途上下车”成为常态,是以剧集开播时广告扎堆、后期品牌数下滑也是今年的普遍趋势;另一方面则体现为广撒网,同程、王老吉、金水宝等都先后押注多部剧。

这也与剧集开播后不断刷新的“热度记录”有关。比如《长风渡》41小时热度破万,刷新爱奇艺站内记录;《长相思》同样是2023年Tencent视频站内热度值最快破3万的剧。

和剧集的“即时性”不同,综艺与品牌的合作在当下看来更为长情,尤其是综N代的招商往往会出现大量上季留存的合作品牌。比如金典连续多年冠名“浪姐”“披哥”,特仑苏与《向往的生活》的合作同样持续了多年。这样的持久合作也让品牌与综艺节目紧密绑定,对观众形成一种强洗脑效应。

虽然投放姿势不同,但品牌投放愈发追求长效共赢的心态却是相同的,这也要求内容制作更加要玩出新花样。比如《长相思》中的“互动投票纯甄时刻”、《七时吉祥》中初空仙君限定版“历劫邀约”;再比如《桃花坞3》中为金典量身定制的喝奶吧赚取贡献值、冠名650TV等诸多玩法,直接融入综艺内容。

除此之外,今年备受关注的剧综联动玩法,也为商业化提供了新可能。比如纯甄便先后赞助了《七时吉祥》和其团综《100万个约定》,深挖深度用户的需求,也打通了剧综壁垒,延展了营销链条。《大宋少年志2》的团综《大宋探案局》同样招到了品牌颐莲。

整体来讲,虽然体感上的“爆款缺失”让这个暑期档的剧综市场难掩遗憾,但内容创新、高口碑内容喷发、招商回暖玩法多样等也在说明未来仍然可期:毕竟在高原上寻求新的高峰,大家也要给创编辑更多的时间和试错机会。

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    四小名捕 :双11又到了!又能每天都见到那个快递小哥哥了!!! 来自甘肃

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    四小名捕 :这里面的东西有点贵啊! 来自河北

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  • 7353纯真危机

    夜幕降临,小区传达室的刘大爷默默注视着墙上的挂钟,思索良久,又点上一根烟,最终坚定地拉掉了小区电闸。那一晚他为小区业主们挽回了几千万元的财产损失。那一天是公元2014年11月11日。

    2023-09-01   来自湖南   推荐

    hhjjk :我来评个价吧 来自河北

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