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文｜悦幕中国影片观察庞宏波

今年暑期档的见顶好是毋庸置疑的。

尽管暑期档再度陷入到了“口水”之争，暑期但是档破但电多远数据上实打实的增长验证了今年暑期档的突出表现。

根据猫眼专业版的纪录数据反馈，今年暑期档总票房206.18亿，影市相比前纪录2019年增长了16%，场离Kaiyun体育官方入口与此同时总人次5.04亿相比2019年的见顶5.02亿也出现了微增。大盘数据表现积极的暑期同时，单片“爆款”也频出，档破但电多远在产出两部30亿+的纪录同时还有两部20亿+。

从结果来看，影市今年暑期档称得上是场离迄今为止的“史上最强”。尤其是见顶对比过去三年，影片市场算是暑期打出了“翻身一战”。可恰恰正是档破但电多远“翻身”，其实也引发了超强暑期档过后的思考。

今年影片市场“发力”是从上而下的“硬性要求”。从一月份开始，影片市场就看到了非常多的积极信号。暑期档自然也是如此。所以，暑期档的Kaiyun体育官方入口“强”是强在整个产业集群力于一身，目的就是要一扫过去三年的阴霾。

从全年影片市场来说，不仅仅只看暑期档的得失。而从产业长期发展来看，甚至不仅仅只看2023年影片市场的好坏。市场呈现出的积极信号能否延续从而提升影片市场的“韧性”其实同样值得关注，否则中国影片市场何时“见顶”就是一个永远无法消失的疑问。

1、暑期档第一问：头部大赚，严重的两极分化该一味地夸吗？

暑期档市场依然有着非常严重的两极分化。

过高的头部化倾向，实际上一直都是影片市场需要面对的一大隐患。但好在今年暑期档，“头部”成为了一个集群，而不只是个例。今年暑期档共产出了2部30亿+，除此之外还有2部20亿+和一部15亿+的单片。

头部“接力式”上映，首先喂饱的是影院。经过了过去三年的严重失血，处于“特困行业”最前沿的kaiyun体育全站入口影院终于在这个夏天赚的盆满钵满，如果影院在今年暑期档都无法实现盈利，那么首先思考的是自身经营的问题，而不是市场的问题。

作为整个产业最重要的“终端窗口”，影院盈利就意味着整个产业的根基保住了。虽然8万块银幕是否过多是一个值得讨论的话题，但是首先让影院盈利是一个不需要思考的话题。相比个别影片“通吃”，今年暑期档几部爆款轮流“接力”实际上是影院更希翼看到的结果。

其次，爆款类型多元化对于上游创作是积极的信号。今年暑期档票房前五名类型各异，有主打现实话题的《孤注一掷》、《消失的她》，也有古装重工业大片《封神第一部》以及动画影片《长安三万里》，而且《封神第一部》和《长安三万里》的“自来水”黏性极高。从大的方面来看，今年暑期档实际上不存在所谓的“类型投机”。任何一部爆款能够突围，都是以口碑作为前置条件，而不单单是主旋律、喜剧片等个别类型才能在市场卖座。

所以，今年暑期档对于整个产业在内容创作一端的激励作用是非常强的。

但今年暑期档票房前五名票房总和为135.32亿，占到了总票房的65.6%。相比2019年暑期档票房前五名票房之和多出了33.37亿，票房占比多出了8.3%。这意味着市场的头部化趋势有了进一步增强，也就是说暑期档的红利进一步集中到了这5部影片的身上。

整个暑期档破亿的影片总数也只有23部。所以除了“塔尖”上的影片大赚之外，整个产业的投资回报比实际上依然值得关注。

《超能一家人》只产出了3亿票房，《扫毒3》只拿下了2.84亿，《别叫我“赌神”》只有4000万，《爱犬奇缘》首日只拿下34万票房，目前总票房不足300万。这些影片绝大多数都是因为自身口碑不佳导致的市场失利，这一点无可厚非。只是从投资回报的角度，这些影片可能面临非常严重的财务亏损。

2、暑期档第二问：爆款“慢热”，是口碑逆袭还是传统营销失灵？

今年暑期档绝大多数爆款都有一个共同特征：“慢热”。

在分析暑期档之前，影片市场有一个特征是观众购票越来越“谨慎”，当影片的自然口碑开始发酵观众才会入场。所以反映在市场层面，周五票房可能已经不再是绝对指标，不少观众选择在首周末的周六甚至周日入场。

那么，这种市场特征必然也会出现在暑期档身上。但这种“微慢热”和暑期档的“特慢热”有本质的不同。暑期档爆款“慢热”不是首周末哪天观影的问题，而是次周末可能才爆发。

《消失的她》首日票房1.59亿，但真正的票房峰值出现在次周六，单日票房3.35亿，是首日票房的一倍还多；而《封神第一部》首日票房4912.3万，真正的票房峰值同样出现在次周六，单日票房1.6亿，超过了首日票房的三倍；《长安三万里》首日票房8850.9万，票房峰值是次周日，单日票房1.42亿。

除了《孤注一掷》和《八角笼中》在点映积攒出高口碑直接大爆外，票房前五名中的另外三部都是凭借着次周末的爆发才真正站稳脚跟。这一方面是影片的质量经受住了市场考验，最终突围。但另一方面，这是否也意味着传统营销模式需要改变，从而适配新的市场需求？

尤其是《封神第一部》的营销有非常多值得反思的地方，这部影片起初因为种种幕后故事让观众的期待值并不高，但上映后反而因为低预期收获到了极高的反馈，影片在映后的营销也有了很大的改变。“自来水”自发献策，影片主创除了大量路演之外，也听从自来水的建议进行了多次有话题度的直播。

影片营销的首要任务在于流量“聚焦”，当影片传统营销不奏效，靠着口碑和题材红利在映后“长线宣发”，本质上暴露的是传统营销方式的钝化。

像《消失的她》起初仅仅是以悬疑片的模式进行营销，而影片关于两性关系的“情绪价值”才是让其体量翻番的关键。那么，在自由度更高的短视频宣发上，未来影片能否充分提取影片的潜力，在更多元的角度上提升影片的热度，或许也是暑期档留给整个产业的一个思考。

3、暑期档第三问：进口片票房可以不好，但中国影片市场真的不需要吗？

进口片萎靡，比想象中棘手。

实际上在疫情之后，进口片表现挣扎已经成为了一个很难改变的事实。从原先的五五开到六四开，现在进口片和国产片的票房占比基本上是二八开。今年暑期档18部进口新品只占到了12.2%的占比，要知道今年暑期档进口片在档期上有一定的放宽趋势，但是票房表现依然没有明显改观。

而且进口片的问题，要分两个方面来看。一方面是好莱坞自身的问题，创作上的“瘫痪”导致了其全球票房的下行。像今年暑期档在国内上映的《碟中谍7》、《变形金刚：超能勇士崛起》、《闪电侠》全球票房分别为5.53亿、4.37亿、2.68亿美金，这一类影片实际上是属于好莱坞自身问题大于中国市场问题。尤其是加上好莱坞目前的“大罢工”，未来好莱坞在全球大片的输出上究竟走向何方是未知的，那么其全球票房倒退的根本在于其自身创作能力表现不佳。如果这个问题得不到改善，中国市场更不会有改观。

另一方面才是市场差异的问题，无论是学问差异还是审美差异，进口片想要成为中国市场的“黑马”都难度极大。像《芭比》、《奥本海默》全球票房分别达到了13.45亿，8.02亿美金，但中国内地票房分别在其全球票房中排在第八位和第十三位，甚至不及南美小国。所以，能给好莱坞带来意外之喜的影片，在国内市场可能因为自身受众有限依然无法取得理想的票房。

这个问题和2020年以及2021年有明显的差异。它不仅仅是所谓审美疲劳的问题。如今再渴望进口片在国内大卖，充其量也是零星个别影片。短期几年内想要回到进口片票房占比达到四成可能已经不再现实。

诚然，即便进口片贡献微弱，影片市场依然可以凭借着国产片爆款进行填充。可是，大家今年影片市场不少影片甚至是疫情前就已经开拍，只是在今年因为取消了管控限制加速投入市场。

但是如果进口片票房占比长期处于20%甚至以下，那么影片市场固然可以通过国产片短暂填充20%左右的票房缺口，可是大家的影片产业也是刚刚从疫情三年里恢复过来，那么国产片是否有能力彻底补上进口片的票房？即便今年凭借着国产片给力影片市场全年票房破纪录，那么明年呢？国产片的内容供给速度和质量是否能够支撑一个超600亿市场的需求？

除了进口片，《巨齿鲨2》作为合拍片全球票房3.58亿美金，根据其1.5亿美金的网传制作成本，这部影片的投资回报比可能并不理想。引进片票房节节败退甚至主客观原因拉满，合拍片又缺乏“标的”，那么整个产业实际上还是无法看到上一个新台阶的趋势。

2023年的暑期档，无论多强在今天都已经是一个过去式。影片市场短时间内迅速反弹至破纪录，的确让人振奋。但如果影片市场无法完成新的“变轨”，那么今年暑期档就脱离不了什么时候“见顶”的疑问。

影片市场不是单单一个暑期档，影片市场年票房今年无论能否达到600亿，长期趋势都是要朝着更高目标的影片强国迈进。作为全球第二大票仓，产业规模如此巨大，但是国产片票房两极分化，进口引进片和合拍片表现不佳，那么这种“强”又该如何实现呢？