【邓友琪SEO培训】:搜索SEM与信息流广告的异同点

 SEO优化教程     |      2018-08-21 10:38

  【邓友琪SEO培训】:搜索SEM与信息流广告的异同点

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  当旧渠道的流量规模无法满足业务增长,或者竞争加剧导致转化成本上升,又或者boss一拍脑门定了个不可能完成的目标时,新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。


  新渠道的开发未必一帆风顺,广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同,都是渠道开发过程的阻碍。


  而克服上述阻碍后,当头一盆冷水,令投放部门半途而废的,可能是惨不忍睹的广告效果:寥寥无几的展现,寥寥可数的点击,寥若辰星的转化。


  再加上拓量、降本和领导的压力,新渠道的开发最终浅尝辄止。


  是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢?


  小曹以为,在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下,新渠道开发的困境,可能是投放部门没有搞清楚场景的差别。


  关于什么的场景?


  营销的场景、需求的场景、信息的场景。


  为什么要搞清楚场景的差别?


  因为旧场景的广告基因,是无法有效的适应新场景的。


  或者说,继承——比如,使用Windows系统的经验,不能全部继承到macOS的使用;硬笔书法的经验,不能全部继承到毛笔书法;公路的驾驶经验,不能全部继承到赛道驾驶。


  在新场景下,沿用旧场景的经验,自然处处受挫,所以搞清楚场景区别,对于不同渠道的广告投放是有必要的。


  目前对于很多企业来说,传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道,大概是搜索竞价;不敢尝试,或者浅尝辄止的,要算是信息流广告了。


  那么,就从搜索和信息流场景的不同,简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。


  搜索的场景


  搜索,几乎是每个人都熟悉的行为和工具。


  对于做搜索推广的人员来说,无论SEM还是SEO,讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。


  很多竞价创意也是简单粗暴,堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。


  为什么会这样呢?


  因为搜索的场景,是一个提供答案场景。


  百度一下,你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。


  有事情不知道,有问题要解决,才去搜索。


  搜索的目的是什么?为了知道,为了答案。


  一个个不同的搜索词背后,是网民不同的需求。


  一个个不同的网页,就是不同网站提供的答案。


  所以搜索的场景,是提供答案的场景,而且是当下就想要的答案。


  我想知道机票价格,你就告诉我价格;我想学英语,你就给我英语培训;我想租房,你就提供租房信息……


  而堆砌卖点的目的,是为了覆盖相同搜索词背后不同的搜索需求。


  所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意,点击率、质量度和最终效果都会比较好。


  提供答案,满足客户当下的需求,这是搜索。


  那么,信息流呢?


  信息流的场景


  想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象:


  哎哟,美国退出巴黎协定,点进去看一下,因为我有时政的需求;


  哎哟,山东惊现花瓶姑娘,点进去看一下,因为我有猎奇的需求;


  哎哟,王力宏撞脸高晓松,点进去看一下,因为我有八卦的需求;


  哎哟,XX培训,专注商务英语88年。什么玩意?广告?不看!因为当下我没有学英语的需求。


  为什么这里的广告被跳过了?


  因为在使用信息流工具的场景下,我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。


  而隐藏的需求,需要被我们感兴趣的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。


  信息流广告的特点,是将广告隐藏在资讯当中,也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验,降低用户自身对信息泄露的恐慌。


  想象一下传统的广告,比如贴片、插屏、弹窗,基本都是强行插入,打断浏览,这种体验很不好。


  而且如果是根据cookie进行定向跟踪的广告,还会让用户有隐私被泄露的怀疑。


  所以信息流里面太硬的广告,就会如传统广告一样,被很多人自动屏蔽掉。